Laddering is een methode, die wordt gebruikt tijdens een interview, om associaties te ontdekken van het product of merk. Je neem dus bijvoorbeeld de associatie van een bepaald merk en vraagt via waarom vragen welke kenmerken daarbij horen. Die kenmerken behoren tot hetzelfde gedeelte van de laddering.
Voorbeeld laddering interview
Een laddering wordt opgedeeld in verschillend associaties. Hierbij een concreet voorbeeld van het merk Volkswagen.
- Concrete kenmerken: PK, kleur, prijs en benzineverbruik;
- Abstracte kenmerken: Kwaliteit, luxe, design en veiligheid;
- Functionele gevolgen: Mobiliteit, tijdwinst, vervoeren en snelheid;
- Psychosociale gevolgen: Status, verbondenheid en participeren;
- Instrumentele waarden: Zelf rijden van A naar B;
- Eindwaarden: Avontuur, onafhankelijkheid, vrijheid.
Laddering top-down of bottom-up
Top-down: Als het al bekend is welke waarden een merk op product heeft, kan er gekozen worden voor de top-down laddering methode. Men begint dan bovenaan met concrete vragen en werkt zo naar beneden voor de abstractere vragen.
Bottom up: Als het product of merk nog minder bekend is, kan er gekozen worden voor de bottom-up laddering methode. Hierbij wordt er begonnen aan de onderkant van de laddering methoden en zo wordt er toegewerkt naar de concrete kenmerken.
Waarom kiezen voor laddering methode?
Om een interview volgens de laddering methode te doen, is voornamelijk goed om echt in de gedachte te duiken van de geïnterviewde. Door steeds de waarom vraag te stellen, dwing je de geïnterviewde om zichzelf te verantwoorden of te verklaren. Hierdoor komt er meer informatie op tafel die jij mogelijk weer kunt gebruiken voor je onderzoek. Voorbeelden van waarom vragen zijn:
- Waarom heb je gekozen voor dit merk?
- Waarom hebben jullie dit product uitgebracht?
- Waarom vind je dat belangrijk?
- Waarom werk je nog steeds bij het bedrijf?
- Waarom is deze keuze gemaakt?
- Waarom is er voor deze werkwijze gekozen?
- Waarom hebben jullie hierop gefocust?